Magazyn Wydanie: Październik 2008

Sztuka zdobywania korzyści

Zbigniew Grzegorzewski

Wkrótce naziemna telewizja analogowa nie będzie istnieć. Przejście na system cyfrowy doprowadzi do zaostrzenia walki o rynek mediów, bowiem w eterze będzie miejsce dla większej liczby stacji i ich kanałów tematycznych.

Trwa walka o zdobywanie rynku przed likwidacją telewizji analogowej. Nieunikniona jest konsolidacja, a więc przejęcia. Dotychczasowe alianse okażą się nietrwałe, to tylko stadium przejściowe. O tym rozmawiamy z prezesem Cyfrowego Polsatu SA, Dominikiem Libickim. Pośród tegorocznych IPO debiut tej spółki był jednym z nielicznych, udanych wejść na parkiet GPW. Cyfrowy Polsat SA wygrał nasz ranking IPO, opublikowany we wrześniowym numerze "CEO".

W pięciu krajach europejskich, Finlandii, Holandii. Luksemburgu, Szwecji i Szwajcarii, naziemna telewizja analogowa przestała istnieć. Jaka jest strategia Cyfrowego Polsatu w tak zmieniającym się otoczeniu?

- Wiemy, że w Polsce telewizja analogowa zniknie za 4 - 6 lat. To jest strategia państwa polskiego, które w traktacie akcesyjnym do Unii Europejskiej wynegocjowało 2014 r., gdy UE zalecała 2012. Do końca 2014 r. mamy zapewnioną ochronę emitowanego sygnału za pomocą nadajników naziemnych analogowych. Po 2014 r. będą występowały zakłócenia uniemożliwiające odbiór telewizji w tradycyjny sposób. Urząd Komunikacji Elektronicznej chce ten proces przyśpieszyć, nie jesteśmy przeciw, ale my nie jesteśmy nadawcą, a jedynie graczem na rynku dystrybucji sygnału telewizyjnego. Natomiast trudno sobie wyobrazić, że obecni na rynku nadawcy będą dążyli, aby stało się to jak najszybciej. Oczywiście, moment przejścia na nadawanie cyfrowe naziemne ma wpływ na strategię naszej spółki.

Jednak ostatnia rzecz, którą chciałbym zrobić, to opowiedzieć konkurencji, jaką mamy strategię, dzięki czemu konkurencja swą strategie będzie mogła dostosować do naszej.

Mam jednak argument: jak twierdzą autorzy książek o zarządzaniu, firmy nie są w stanie powielać swych strategii. Już szczególnie trudno byłoby powielić strategię lidera, gdy jest to strategia sukcesu.

- Ale akurat na naszym rynku nie ma słabych graczy. Jest ich trzech i za każdym z nich stoją profesjonaliści, którzy potrafią trudne warunki przekuć w swój sukces. Jesteśmy unikalnym krajem, zbliżamy się bowiem bardziej do modelu rumuńskiego (tam istnieje pięć platform) niż do Europy Zachodniej, gdzie niemal w każdym kraju działa jedna platforma satelitarna. U nas kolejne spółki zapowiadają uruchomienie nowych platform. Planowany jest start platformy TP SA wspólnie z Orange i Canal+. Mamy więc kolejnego gracza, którego działalności nie należy ignorować. Spółek zainteresowanych rynkiem cyfryzacji będzie coraz więcej.

Polskę cyfryzują platformy satelitarne i przez dłuższy czas pewnie tak zostanie. Nowe multipleksy, które wystartują, nawet jeśli będą dwa czy trzy, będą przedstawiały znacznie uboższą ofertę programową. Trudno sobie bowiem wyobrazić, że powstanie w Polsce całkowite wypełnienie dla dwóch multipleksów, czyli dla 16 kanałów, i z tego tortu reklamowego, który jest w tej chwili dzielony głównie na trzech dużych graczy (4 kanały), powstaną kolejne kanały jakości Polsatu czy TVN-u. Mamy przykład inwestycji Murdocha i Grupy News Corp w TV Puls - której po wejściu tak znaczącego inwestora nie udało się zmienić wyników oglądalności, która nadal pozostaje na poziomie 0,5% rynku, czyli nic istotnego się nie wydarzyło. Może nas jednak czekać zalew kanałów słabszej jakości. Bo takie programy są zwykle tanie w produkcji.

Dla cyfryzacji polskiego rynku wybrano najnowszą technologię MPEG 4, która jest nowa, więc i droga. Gdyby cyfrowa telewizja naziemna startowała na rynku dzisiaj, to dekoder dla telewidza kosztowałby grubo powyżej 300 zł. A przecież każda platforma oferuje teraz dekoder nie drożej niż za 99 zł, a czasami nawet za darmo, dając dostęp nie do czternastu, ale do pięciuset kanałów. Przy tym najtańszy abonament to 9,9 zł miesięcznie.

Fuzje w mediach

Jaki będzie dalszy rozwój Cyfrowego Polsatu - bardziej organiczny czy nieorganiczny? Przypomnę, że w Polsce była już fuzja Cyfry+ i Wizji TV.

- Do tej pory rozwijaliśmy się w sposób organiczny. Rośniemy bardzo dynamicznie, w ostatnich czterech latach średnia roczna stopa wzrostu wynosiła 76%, jeśli chodzi o liczbę abonentów. Dynamika przychodów to 63%. Ten biznes bardzo się rozwija. Jesteśmy przygotowani na każdy scenariusz, pamiętamy zwłaszcza o tym, że na rozwiniętych rynkach istnieje jedna platforma w kraju. Skoro w Polsce jest kilka, to powinno dojść do przejęć. Jak to ktoś kiedyś słusznie powiedział: rynek konsoliduje największy gracz...

To powiedział prezes Cyfry+, a Pan tę wypowiedź bardzo często przywołuje w wywiadach, odkąd Cyfrowy Polsat stał się graczem numer jeden.

- To prawda , ale mówił to, gdy Cyfra+ była największa na polskim rynku Teraz Cyfrowy Polsat jest liderem i jeśli uznać słuszność tej teorii, to jesteśmy tym podmiotem, który będzie konsolidował rynek.

Co się więc wkrótce może zdarzyć, jeżeli chodzi o transakcje M&A?

- Motorem napędowym rozwoju platform cyfrowych jest przede wszystkim sport. Dziś, gdy ktoś chce oglądać Ligę Mistrzów, musi kupić dekoder platformy "n", zwolennik siatkówki czy Formuły 1 musi mieć dekoder Cyfrowego Polsatu, a do oglądania spotkań polskiej czy angielskiej ligi piłki nożnej potrzebny jest dekoder Cyfry+. Entuzjasta sportu płaci więc za trzy dekodery, a to już nie jest najtańszym rozwiązaniem - opłaty abonenckie są wówczas droższe niż w Sky. Jeżeli mamy na rynku kilku graczy, którzy ścigają się o prawa do transmisji, to koszty rosną szybko. Nieuniknione jest, by w dłuższej perspektywie nie przełożyło się to na wzrost ceny abonamentu, jeżeli biznes ma przynosić zyski. Konsolidacja ma więc głęboki sens i ze względu na dobro konsumenta, i ze względów biznesowych.

W kilku wywiadach podkreślał Pan, że w Polsce jest miejsce tylko dla jednego gracza, ale w wywiadzie dla "Rzeczpospolitej", komentując przygotowania telewizji publicznej do startu telewizyjnej platformy cyfrowej, powiedział Pan, że wejście każdego gracza pozwoli poszerzyć rynek. Nie ma w tym sprzeczności?

- Nie przypominam sobie tych wypowiedzi, ale zapewnie mówiłem to w kontekście poprzedniego pytania. Natomiast wejście nowych platform poszerza rynek w tym sensie, że nowy gracz, startując dziś, wydaje astronomiczne pieniądze na reklamę. Platforma "n" tylko w ciągu pierwszego kwartału działalności, wg mojej wiedzy, wydała 35 mln zł. Takie nagromadzenie pieniędzy w kanale reklamowym spowodowało poszerzenie rynku: skokowo przybyło w Polsce abonentów telewizji cyfrowej. W Polsce penetracja płatnej telewizji wynosi 60% (sumując kabel i satelitę), a w Rumunii 75%. Można więc zakładać, że co najmniej 15% gospodarstw domowych sięgnie jeszcze po telewizję płatną, a to oznacza rywalizację o 2 mln potencjalnych klientów. Rozwój telewizji kablowych skoncentrowany jest wyłącznie na wprowadzaniu internetu, telefonii i cyfryzacji, Roczny przyrost abonentów wszystkich sieci kablowych to ok. 100 tys., podczas gdy my w I półroczu br. przyłączyliśmy netto 220 tys. nowych abonentów.

Minęło kilka miesięcy od debiutu, a Pan konsekwentnie twierdzi, że nie ma nic nowego do powiedzenia o konsolidacji branży.

- Jednym z powodów naszego giełdowego debiutu była chęć bycia gotowym do konsolidowaniau rynku. Ale nie prowadzimy żadnych rozmów w tym kierunku.

Na GPW mamy bessę, a w bardziej geograficznie odległym tle - recesję. Wartość firm spada, można je taniej kupować.

- Tyle że właściciele tych firm musieliby chcieć je sprzedać po niższej cenie. A tak się nie dzieje, dlatego w okresach recesji spada liczba fuzji i przejęć.

Budowanie przewagi konkurencyjnej przez spółkę w ocenie miesięcznika "Press": sukces Cyfrowego Polsatu wynika z polityki marketingowej, polityki cenowej i oferty sportowej. Który z tych czynników był najistotniejszy i dlaczego?

- W tym biznesie nie wygrywa się, mając tylko jednego asa. Kluczem do naszego sukcesu była kombinacja właściwej dla polskiego odbiorcy oferty programowej, ceny, marketingu, efektywnej sieci sprzedaży i dobrej obsługi posprzedażowej. Nasz klient co miesiąc podejmuje decyzje o wpłaceniu pieniędzy za naszą usługę. Czasami zdobyć klienta jest łatwiej, niż go potem usatysfakcjonować. My nie mamy z tym problemu. Mamy jeden z najniższych na świecie współczynników odpływu abonentów - 7,.1% w skali roku.

Co jest ważniejsze w budowaniu wartości dla klienta, cena czy oferta programowa?

- Stosunek jednego do drugiego. Value for money. W naszej ofercie posiadamy 23 z 25 najchętniej oglądanych kanałów telewizyjnych. W tym dwa najważniejsze kanały sportowe w Polsce: Polsat Sport i Eurosport. Jednak nie tylko na sporcie zbudowaliśmy naszą ofertę. Jako jedyni mamy - na wyłączność wśród platform satelitarnych - cztery kanały BBC. Od początku tego roku bardzo wzmocniła się nasza oferta filmowa, dołączyliśmy trzy kanały HBO, wcześniej oferowane na wyłączność przez Cyfrę+.

Najnowsze | Na ten temat | Najpopularniejsze

reklama

Nowe wydanie