>

Magazyn Wydanie: Listopad 2006

Wycena wartości marki

Marek Panfil
(Strona 2 z 3)
Jak wycenić markę? Jakiej wartości szukamy?

Nie istnieje jedyna metoda wyceny marki (podobnie jak w przypadku wyceny przedsiębiorstwa czy nieruchomości), ponieważ metoda zależy od celów wyceny. Wycena będzie inna w różnych przypadkach, w zależności od:

a. Wartości likwidacyjnej - w przypadku sprzedaży przymusowej (np. upadłość spółki, gdzie syndyk masy upadłościowej sprzedaje całe przedsiębiorstwo lub poszczególne jego elementy).
b. Wartości księgowej - w wyniku rosnących wymagań przejrzystości praktyk finansowo-księgowych, np. brytyjskie standardy Financial Reporting Standards 10, międzynarodowe International Accounting Standards 38, amerykańskie - Federal Accounting Standards 141 dotyczą raportowania i wyceny aktywów niematerialnych (w tym marek). Wszystkie te 3 standardy wymagają kapitalizacji zakupionego good-willu.
c. Wartości przekonującej banki do udzielenia kredytu - choć rzadko się spotyka w Polsce, aby bank udzielił kredytu zabezpieczonego wartością marki.
d. Wartości potrzebnej do oszacowania ceny licencji - prawa do użytkowania marki (istotne wśród franszyzodawców i franszyzobiorców).
e. Wartości dla celów sprzedaży.
f. Wartości dla celów fuzji - w celu ustalenia parytetu wymiany akcji.
g. Wartości dla celów nabycia marki - marka może być wniesiona aportem do spółki - nabywcy.
h. Wartości dla celów arbitrażu - spory prawne, np. przeciwko firmom wykorzystującym markę bez pozwolenia; wartość marki może spowodować odwołanie decyzji o bankructwie przedsiębiorstwa.
i. Wartości dla celów obliczenia podatku, np. tantiemy płacone przez zagraniczne filie na rzecz centrali - transfer zysków do krajów o niższym opodatkowaniu.
j. Wartości dla celów wewnętrznej komunikacji (oceny działań zarządu i brand menedżerów) i zarządzania marketingowego (porównanie rentowności poszczególnych marek w przedsiębiorstwie; ocena kampanii marketingowych) oraz oceny pracy agencji marketingowych i agencji PR.

Kliknij, aby powiďż˝kszyďż˝Tabela 3. Wartość marki jest funkcją jej zdolności do generowania przypływów gotówkowych w przyszłości. Stąd zastosowana metoda wyceny musi brać tak naprawdę pod uwagę przyszłe perspektywy marki i musi uwzględniać wpływ marki na przyszłą zyskowność przedsiębiorstwa.
  1. Wyróżnia się trzy podstawowe grupy metod wyceny marki:

  2. kosztowe: koszt reprodukcji / odtworzeniowa i koszt zastąpienia;

  3. rynkowe: porównywanie wartości rynkowej i porównywanie opłat licencyjnych (royalties);

  4. dochodowe: mnożnik zysku, zdyskontowane przepływy gotówkowe, opłaty licencyjne - royalties).

Metody kosztowe:

Kliknij, aby powiďż˝kszyďż˝Rysunek 1. Koszt reprodukcji / odtworzenia: bazuje na aktualizacji poniesionych w przeszłości kosztów na rozwój, marketing, reklamę i public relations. Koszt reprodukcji jest to koszt uzyskania dokładnej repliki marki. To podejście jest właściwsze i łatwiejsze do zastosowania w przypadku marek nowych. Jednakże dla istniejącej marki określenie dokładnych kosztów jej reprodukcji jest bardzo trudne. Problemy związane z podejściem do tej wyceny mogą być następujące:
  • Jaki okres przyjąć do badania? Wiele marek istnieje kilkadziesiąt i więcej lat na rynku, np. Coca-cola (od 1887 r.), Danone (od 1919 r.), Bull (od 1933 r.), Yves Saint Laurent (od 1958 r.)

  • Jakiego rodzaju koszty przyjąć do wyceny?

Koszt zastąpienia - łatwiejsza do zastosowania jest metoda kosztów zastąpienia, czyli kosztów zastąpienia istniejącej marki jej alternatywą, która jest w stanie generować taką samą sprzedaż i zyski.

powiększ tekst:
Delicious! Gwar! Wykop! Wersja do wydruku Wyślij do znajomego Skomentuj

Komentarze

uziel

  • ocena: brak oceny
  • 12-11-2008, 21:55

wszystko ładnie ale dlaczego brakuje tu choćby kilku rodzajów wyceny marki???? jak jest wyceniana, na podstawie czego??? oprócz ogólników nic tu nie ma

Kornel

  • ocena: brak oceny
  • 28-01-2009, 08:01

Otóz to, proszę podać sposób wyceny wartości marki. Dotychczas używane słownictwa zawierają:
- wycene na podstawie premii cenowej
- wycene na podstawie kosztu zastapienia istniejacej marki nową
- wycenę na podstawie kosztów historycznych
- wycenę na podstwie prestiżu marki
- wycenę na podstawie wartości rynkowej marki
- wycenę na podstawie potencjalnych korzyści ekonomicznych

... ale to tylko slogany tematyczne ...

Najnowsze | Na ten temat | Najpopularniejsze

reklama

 Strefa Komputronik Biznes
Strefa Komputronik Biznes
 Strefa Komputronik Biznes
Dzięki najnowszym rozwiązaniom serwerowym można sprawnie realizować zadania, jakie przynosi przyszłość. Przynoszą one znaczące oszczędności, dzięki którym można skutecznie konkurować na stale ewoluującym rynku.

Nowe wydanie

Listopad 2009
Zaprenumeruj wydanie: Listopad 2009

Temat numeru

Skutkiem lekceważenia wagi prac badawczo-rozwojowych będzie degradacja naszego kraju na gospodarczej mapie świata. Jeżeli mentalność rządzących się...
więcej
Polska znajduje się wśród najmniej innowacyjnych krajów, choć ostatnio wskaźnik innowacyjności wzrósł do 3%. Specjaliści uważają, że to efekt...
więcej
Whitepapers
oracle: Do nowoczesnej organizacji IT docierają informacje o różnorodnych językach programowania i narzędziach, które można dobierać według potrzeb. Rosnące,...
więcej
oracle: Making the Case for Oracle Database on Windows
więcej
oracle: IDC Whitepaper on Delivering Affordable Information Management Functionality with ORACLE Database Standard Edition One
więcej
oracle: Jeżeli chcesz zoptymalizować wydajność bazy danych Oracle w środowisku Windows koniecznie zapoznaj się z tym dokumentem. Wsparcie dla technologii...
więcej
IDG Poland S.A. © Copyright 2014
International Data Group Poland S.A.
02-092 Warszawa ul. Żwirki i Wigury 18a
tel.(+4822)321-78-00 fax(+4822)321-78-88