Magazyn Wydanie: Czerwiec 2006

Klient jako najważniejsze aktywo przedsiębiorstwa

Andrzej Szablewski

Szacowanie kapitału klienta

Część autorów wywodzi kapitał klientów z kapitału intelektualnego²⁰. Uwzględniają wówczas w szeroko pojętym kapitale klientów: markę, samych klientów, ich lojalność, nazwę przedsiębiorstwa, kanały dystrybucji, współpracę gospodarczą, porozumienia licencyjne, życzliwe kontrakty, porozumienia franchisingu²¹. Zwolennicy opisowego ujęcia kategorii kapitału klienta wywodzą ją z kategorii kapitału intelektualnego, na który składają się: kapitał organizacyjny, kapitał ludzki i kapitał relacji z klientem.

Przeciwstawiając znaczenie kapitału finansowego kapitałowi intelektualnemu, formułowany jest pogląd, zgodnie z którym: "kapitał finansowy (chociaż konieczny) jest jedynie czynnikiem ułatwiającym rozpoczęcie procesu tworzenia wartości w przedsiębiorstwie (...); im bardziej wartość przedsiębiorstwa wypływa z jego kapitału intelektualnego, w przeciwieństwie do kapitału finansowego, tym bardziej przedsiębiorstwo zbliża się do gospodarki wiedzy"²² . Kapitał klienta, choć pierwotnie ujmowany szeroko jako obejmujący wszystkie relacje z klientami (w tym z konsumentami, dostawcami, partnerami, inwestorami itd.)²³ coraz powszechniej traktowany jest jako odrębna i samodzielna kategoria kapitału bezpośrednio związanego z rynkiem i relacjami oraz więziami z klientem²⁴. M. Capiga snując rozważania dotyczące specyfiki kapitału klienta banku, określa go jako "relacje banku z klientami, które prowadzą do wytworzenia wartości dla klienta oraz wartości klienta dla banku"²⁵. Trafnie podkreśla, że kapitału klienta - jako zasobu - nie można nabyć (jak innego zasobu przedsiębiorstwa, np. rzeczowego, ludzkiego), lecz trzeba go pozyskiwać i nim zarządzać.

Ujęcie ilościowe kładzie akcent na definicję kapitału klienta, która umożliwia jego szacowanie, a zarazem odróżnia od pojęcia wartości klienta. Nie ma jeszcze w literaturze powszechnie zaaprobowanej definicji kapitału klienta.

Zwolennicy ujęć opisowych wywodzą je z kategorii relacji z klientem. Wg Kotlera: "Kapitał klienta jest to suma dyskontowanych długookresowych wartości wszystkich klientów firmy". Oznaczałoby to klientów dotychczasowych, lecz nie wyjaśnia przy tym, co oznaczają wartości długookresowe. Z kolei inni wskazują na trzy czynniki zwiększające kapitał klienta: "kapitał wartości klienta, kapitał marki i kapitał relacji". Taki sposób podejścia do kapitału klienta tworzy z jednej strony warunki do zintegrowanego podejścia zarządzania wartością klienta, budowania kapitału marki i kapitału relacji z klientem, z drugiej strony w istocie ogranicza możliwości szacowania kapitału klienta.

Kapitał klienta dotyczy dotychczasowych klientów (jako rezultat efektywności strategii inwestycji marketingowych) oraz potencjalnych klientów i sprzedaży dodatkowej (jako rezultat przeszłych, obecnych i przyszłych strategii marketingowych.

Natomiast wartość klienta stanowi finansową miarę kapitału klienta; jest szacunkiem zysku / przepływów pieniężnych generowanych (z określonym prawdopodobieństwem) przez klientów dotychczasowych, potencjalnych oraz sprzedaż dodatkową.

Blattberg, Getz i Thomas definiują zarządzanie kapitałem klienta jako: "dynamiczny, zintegrowany system marketingowy wykorzystujący techniki wyceny finansowej oraz dane na temat klientów w celu optymalizacji ich pozyskiwania i utrzymywania oraz sprzedawania im dodatkowych produktów, a także maksymalizujący wartość, jaką dla firmy przedstawiają relacje z klientem w całym ich cyklu życia".Definicja ta akcentuje trzy elementy:

A/ zarządzanie kapitałem klienta opiera się na wykorzystaniu systemu marketingowego z technikami finansowymi oraz danymi dotyczącymi klientów;

B/ celem zarządzania jest optymalizacja pozyskiwania klientów, ich utrzymywanie oraz sprzedawanie im dodatkowych produktów; a także

C/ maksymalizacja wartości relacji z klientem w całym okresie jego życia.

Przesuwaniu się punktu ciężkości w koncepcjach i praktyce zarządzania firmami - ku klientowi - niezależnie od sektora, wielkości czy własności sprzyjają: l poszukiwanie najbardziej aktualnych, trwałych i długoterminowych źródeł wartości firmy dla akcjonariuszy oraz jej przewagi konkurencyjnej, l nowe technologie, których zastosowanie umożliwia precyzyjną analizę wartości i rentowności wszystkich klientów.

Oto osiem imperatywów organizacji firmy ukierunkowanej na zarządzanie kapitałem klienta wg Blattberga: Getza i Thomasa:

1. Znać klientów.
2. Mierzyć wartość kapitału każdego klienta.
3. Zarządzać pozyskiwaniem klientów.
4. Zarządzać utrzymywaniem klientów.
5. Zarządzać sprzedażą dodatkową.
6. Równoważyć pozyskiwanie klienta, utrzymywanie go i sprzedaż dodatkową.
7. Zarządzać portfelami klientów.
8. Dostosować kompozycję marketingową do indywidualnego klienta.

Ukierunkowanie zarządzania na klienta zmienia cele i sposób działania marketingu. Oznacza przechodzenie od strategii zarządzania produktami do zarządzania klientami w całym okresie ich życia wraz z podporządkowaniem strategii budowy marki oraz rozwoju produktów ich wpływowi na podnoszenie kapitału klienta. Zwiększa to trafność i rentowność podejmowanych inwestycji marketingowych, zwłaszcza w zakresie pozyskiwania, utrzymywania i sprzedaży dodatkowej, optymalizując zarazem poziom z punktu widzenia dostosowywania go do zmian zachodzących w cyklu życia relacji z klientem.

Wzrasta znaczenie marketingu partnerskiego. Obszar dociekań rachunkowości zarządczej pogłębia organizację pracy firmy i jej strukturę organizacyjną oraz priorytety. Oznacza bowiem przeformułowanie dotychczasowych procesów i procedur działania, alokacji zasobów (intelektualnych, finansowych, czasu), a także mierników i priorytetów w podejmowanych działaniach i inicjatywach.

Optymalne wykorzystanie zasobów, wyższa trafność i precyzja podejmowanych decyzji marketingowych - to wszystko prowadzi do wyższej finansowej rentowności marketingu, a w konsekwencji wzrostu do wartości dla akcjonariuszy.

Dr Andrzej Sablewski jest wykładowcą SGH, od 1999 r. kierownikiem Stduium podyplomowego Zarządzania Wartością Firmy.

1 "Metody wyceny spółki. Perspektywa klienta i inwestora" (red. M. Panfil, A. Szablewski) Poltext, 2006, s. 57-80.

2 Drucker, P.F.: "Myśli przewodnie DRUCKERA", MT Biznes, 2002, s. 40.

3 tamże, s. 46.

4 Lake, N.: "Planowanie strategiczne w firmie", HELION s. 32.

5 tamże, s. 32.

6 Kotler, P.: "Marketing", REBIS Sp. z o.o., 2005, s. 70.

7 Dobiegała-Korona, B.; Doligarski, T.; Korona, B.: "Konkurowanie o klienta e - marketingiem", Difin, 2004, s.16.

8 Walton, S.; Huey, J.: "Sam Walton: Made in America, New York, Doubleday", 1992, s. 183 i 233, za: Collins, J.C.; Porras, J.I.: op. cit., s. 90.

9 zob. Johnson, R.W.: "Try Reality", 1935, za: Collons, J.C.; Porras, J.I.: op. cit., s. 76.

10 zob. Collins, J.C.; Porras, J.I.: op. cit., s. 75.

11 tamże, s. 70.

12 Kotler, P.: "Marketing", REBIS Sp. z o.o., 2005, s. 59-60.

13 Blattber, R.C.; Getz, G.; Thomas, J.S.: "Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku relacji z klientem i zarządzania nim", MT Biznes sp. z o.o., 2004, s. 2-25.

14 McGrath, R.G.; MacMillan, I.C.: "Mistrzowie rynku. 40 strategicznych ruchów, które przyniosą szybki wzrost twojej firmie", HELION, 2005, s. 26 i dalsze.

15 tamże, s. 33.

16 Kaplan, R.S.; Norton, D.P.: "STRATEGY MAPS", Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2004.

17 Kaplan, R.S.: "(r)Ewolucja Balanced Scorecard: Budowanie organizacji skupionej na strategii" konferencja IIR, 9.02.2005 r.

18 zob. Slywotzky, A.J.; Morrison, D.J.; Andalman, B.: "Strefa zysku", PWE,2000.

19 Kaplan, R.S.: tamże.

20 Gutrie, J.: "The Management, Measurement and the Reporting of Intellectual Capital", w: "Journal of Intellectual Capita", 2000, nr 1, za: Dudycz, T.: "Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa", PWE 2005, s. 214.

21 zob. Dudycz, T.: op. cit., s. 214.

22 Bratnicki, M.; Strużyna, J. (red.)": Przedsiębiorczość i kapitał intelektualny", Akademia Ekonomiczna, Katowice 2001, s. 87.

23 Zob. m.in. Ross, J.: "Measuring Your Company's Intellectual Performance", w: "Long Range Planning", 1997.

24 Dobija, D.: "Pomiar i sprawozdawczość kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa", Wydawnictwo WSPiZ im. L. Koźmińskiego, 2003, s. 11.

25 Capiga, M.: "Kapitał klienta banku", TWIGGER,2005, s. 24.

Najnowsze | Na ten temat | Najpopularniejsze

Nowe wydanie